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渠道战略-仪器渠道价格策略研讨

类别:业内要闻      出处:中国化工仪器网      发布于:2018-01-29 14:28:22 | 200 次阅读

  仪器行业分销过程中的价格体系,对于企业的发展至关重要,当价格控制越来越难、经销商大呼自己不赚钱忠诚度急剧下降时,究竟留给经销商的利润空间是小了还是大了?分销价格体系应该如何设计才能有效提高渠道驱动力?
 
  一、分析供货价格的决定因素
 
  从仪品产品的角度来讲,供货价格是由产品成本决定的吗?不是!厂商之间的供求关系决定着产品的分销价格。物以稀为贵就是这个道理,稀就是紧缺、供不应求!供不应求,仪器的渠道分销价格必然高;技术好,品牌好,稀缺性, 就造就了产品价格垄断。反之,如果是在营销过程中产品处于供过于求的状态,产品自然卖不出一个好的价格,技术门槛低,产品类同,如桌面儿小仪器,酸度计、微波消解、石墨消解等产品的分销价格自然就低了,当品牌营销不好,产品技术含量低,企业利润小于生产成本、人工成本、营销成本时,这就是为什么有些企业会亏本的原因。
 
  从仪器渠道角度而言,供货价格是由买方规模大小决定的吗?不是!有些厂家为了吸引或笼络规模大的经销商,在合作时往往给对方一个较低的供货价格,这种做法欠妥。因为有些经销商虽然规模小,但他却很专业,在供应链上他就可能会处于一级商的位置。所以,买方在产品销售链上所处的级 别决定了我们对他的供货价格。这就要求厂家要对处于同一渠道级别的经销商制定同一供货价格。
 
  从下游分销商的角度而言,供货价格是由它的上游供应商决定的吗?不是,供货价格是由厂家决定的。也就是说,厂商合作时,厂家除了要明确对一级商的供货价格之外,还要对各级分销商的二次销售价格作出的指导甚至规定,做到厂家让他卖什么价他就卖什么价;而不是他想卖什么价就卖什么价。
 
  二、论证是谁在影响仪器价格的高低?
 
  品牌:知名品牌企业的产品,定价时就可以把无形资产加到价格里;反过来,如果企业名不见经传,定个高价不会有人接受。比如,岛津、安捷伦、赛默飞世尔等相对比国产同类仪器产品价格差距1-3倍;差距很大的原因主在于企业品牌的含金量不一样;
 
  技术:假如产品的核心技术始终领先,不能复制,就可以定为高价;假如是一般的仿制产品,定价时就不要考虑技术的价值。对于仪器行业而言,是高技术附加值产品,其订价首先会把多年的研发费用整合到产品中,当产品技术趋于普遍化后,其附加值必然降低。
 
  行业地位:行业领导者可以更为主观的考虑产品的市场定价;行业的追随者必须和领导者进行比较。例如:普析通用做为国产原子荧光的老大,其产品定价,则包含有行业地位的价值。
 
  营销:产品投资是短线行为还是长久经营,是紧紧跟随领头者还是做行业垄断者?这些都影响产品的价格策略;
 
  成本:生产成本、包装成本、广告、促销费用、人员工资等成本的高低是决定价格高低的关键;
 
  促销力度:广告促销等相关力度大,定价可略高一些.经销商们都非常清楚:好卖的(有促销的)产品不赚钱(供货价格高,没利润空间),赚钱(供货价格低,利润空间大)的品种不好卖(因为没有促销等相关投入);
 
  营销方式:大包方式,底价;代理制:低价;如果是采用多层级总经销模式,应定低价以确保各级利润空间;如果是终端直营可定高价;
 
  竞争对手:在产品同质化现象严重的领域,企业定价不得不参考主要竞争对手的价格。
 
  结算方式:不同的结算方式、不同长短的账期,意味着对企业资金的不同占用程度。于是,厂家可将资金占用利息、应收账款管理费用,甚至是“跑单、呆死账”风险分摊到供货价格上。
 
  三、价格变异的原因?
 
  管理混乱:仪器行业企业自身销售组织之间相互打架,有些厂家有三四个销售部门、几个分公司,不同的分公司却负责同一产品的销售,谁抢到客户算谁的,所以自乱价格。同时,有些厂家对市场监管力度不够,导致窜货现象时有发生,而窜货又乱价是孪生兄弟;
 
  利润过大:厂家在制定销售价格体系时,以底价供货形式大包给经销商,原意是给经销商一个好的利润空间。可是,经销商却利用这个可以变动空间,定出各种各样的卖价,造成价格体系混乱;
 
  体系不全:制定价格政策时,只考虑一级供货价而不考虑各级经销商的二次销售价,产品再次销售的价格不是掌握在企业手中,而是被各级经销商任意操控,想卖什么价就卖什么价;
 
  任务过重:对经销商制定年度销售任务时,不切实际,强人所难,经销商被销量所逼,出现跳楼价销售。或者是对业务员的任务过重,导致业务人员纵容经销商低价出货;
 
  返利无章:对经销商的销售奖励过于透明,或者是坎级奖励。得到返利点数较高的经销商,自然就有价格优势。这些经销商为了尽快完成销售任务赚取年终返利,会事先将返利折扣到供货价里去,这就是为什么有些二批价还低于正常渠道的一批价的原因;
 
  关系破裂:对经销商的有效激励不够,或承诺不兑现,引起经销商、二批商的不满,客户抱怨较多,故意扰乱市场价格。对某些库存过高而厂家又不愿意配合退换货的商品,渠道成员也会降价处理:清仓、甩卖;
 
  笼络客户:批发商为了吸引自己的下游客户,将一些常用产品、客户比较关注的产品当作带货品种对待,价格定得很低,形成低价印象,以 不赚钱来吸引客户到自己这里进货。此外,还会出现隐敝低价:经销商在开销售票时,票面价格正常,但是会私下冲红降低供货价格,以笼络客户;
 
  布局欠佳:客户布局不合理,在同一个市场上寻找多家经销商,他们之间为了完成任务争夺客户,爆发价格战;
 
  地方政策:有些地方对税票管理并不严格,进货不要税票可以享受低价;或者是不需要税票的进货者拿到税票后可以转卖给需要税票的单位,自己以税票所得来进行变相降价销售。
 
  四、解决方法如何建立有效的价格体系
 
  巧用返利:重新设计经销商返利依据:不以单纯的销量为计算返利的基数,而是把经销商的各种有关市场拓展的动作细分:铺货执行动作、通路精耕和网络建设动作、及时物流配送服务动作,按照经销商的各个动作完成给予各自的奖励,让经销商感觉到每一分钱都是自己辛勤劳动所得,而不是厂家简单的回馈赠送,经销商自然就不忍心亏自己的血汗钱砸价了。同时,变明确返利为模糊返利,让经销商捉摸不定,无法提前将返利折算到供货价格里面去;
 
  杜绝窜货:避免因窜货引发的价格破坏;
 
  联合分销:厂商联盟,共同经营,随时约束。加强与经销商的合作,厂商共同经营,共同开发和维护市场,对经销商的销售行为随时进行监督与约束,经销商不可能再是山高皇帝远,一意孤行,随心所欲地提价或降价;
 
  布局合理:合理布局客户,减少渠道层级,只设一个二批层级,避免重复覆盖,直接向终端配送,减少砸价的环节;
 
  明文约束:依法管理,预先约法三章,一旦经销商越轨就有法可依。而且,有文字性的规章制度时刻摆在经销商的面前,能起到时刻警醒经销商的作用;
 
  纳入考核:让业务人员关心价格控制问题。把销售毛利额、利润、价格稳定等指标纳入考核范围;
 
  全盘考虑:依照价值链原理,将总经销商、二级分销商、终端商这些渠道的上下游成员放在一起全盘考虑,而不是孤立地针对某一个层级来制定某一个环节的供销价格;
 
  同级同价:对经销商不论大小,只论它所处的渠道层级。渠道划分尽量平衡,对处于同一层级的渠道成员价格政策一定要一致,大小经销商一碗水端平;
 
  行为保证:对成熟市场或产品而言,可以收取价格保证金。因为是成熟市场,厂家的产品比较好销。而且厂家还可以做一个承诺:只要经销 商没有低价销售行为,年底时会给予一定的收益回报。这个措施可以扣住经销商的逐利心态,消除了保证金缴纳的后顾之忧,也会让经销商有所顾忌;
 
  严格选择:当然,以上九项措施,都必须得到经销商的配合,与认同自己经营理念的经销商合作就显得非常关键。所以,厂家应该严格选择合作伙伴,抛开那些一心只想窜货的经销商、漫无目的地砸价的经销商,为价格体系难执行扫清障碍。
 
  仪器行业渠道价格的把控对于企业发展具有重要作用,价格体系越完善合理的企业,发展的就越稳健。品牌也将逐步拓展,利润也可以得到相应的保障。
 
  编辑点评
 
  仪器行业分销过程中的价格体系,对于企业的发展至关重要。而品牌、成本、竞争对手、营销模式、行业地位、技术等均影响着价格高低。因此,对于仪器商而言,价格体系越完善合理的企业,发展的就越稳健。品牌也将逐步拓展,利润也可以得到相应的保障。具体来说,还应从以上几个方面把控价格。

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